Entre cultura, patrimonio y mercado : las disputas en torno al uso de imágenes ''indígenas'' de México por las marcas: cerveza Indio, Moneyman, Starbucks y Grupo Xcaret

Abstract

En este trabajo de investigación indago sobre el uso de imágenes relacionadas con el mundo indígena por firmas transnacionales específicas; la cerveza Indio y la empresa financiera Moneyman, Starbucks Coffe y Grupo Xcaret por sus precisiones: han usado imágenes específicas que están vinculadas con culturas indígenas, lo que ha provocado polémicas en la opinión pública, así como han evidenciado la falta de claridad en los términos: “bienes culturales” y “patrimonio cultural” por parte de las leyes mexicanas, incluso, la respuesta por parte de las autoridades, ha sido demasiado rápida, ya sea en materia de legislación o de fallo legal. No me interesa específicamente la estrategia publicitaria, el marketing o la composición del signo-publicitario, sino el campo etnográfico alrededor de estas imágenes: específicamente la reacción del Estado y de algunos de sus agentes específicos. En los tres casos, el Instituto Nacional de Antropología e Historia o el Instituto Nacional para los Pueblos Indígenas interviene, se pronuncia, cobra regalías. Esto es, “patrimonializa” para sí el uso de imágenes del mundo indígena. El Estado mexicano marca y produce un límite a través de un “poder tutelar” que de algún modo plantea:“el monopolio del uso de las imágenes sobre el indio mexicano es mío”.